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張一鳴和馬化騰,為何命中注定開撕?

作者:可穿戴設備 來源: 2018-05-15 13:53:16 閱讀 我要評論 直達商品

 今天下午,馬化騰和張一鳴掐起來了。

在微信朋友圈,張一鳴慶祝抖音國際版“TikTok”喜登Q1蘋果下載量第一,忍不住說“微信借口封殺、微視抄襲搬運,擋不住抖音的步伐”。

馬化騰反擊道“可以理解為誹謗”。兩方就此開懟。阿里俞永福還火上澆油,支持張一鳴。

張一鳴手撕馬化

可以說,兩位大佬并非拌嘴。騰訊剛復活了短視頻“微視”,補貼30億元狙擊抖音。張一鳴則宣稱要做“智能社交”。他們正手握長槍,試圖戳中對方的心臟。

二人為何會有沖突?短視頻又如何威脅社交?騰訊與今日頭條開戰,是命中注定的嗎?

微信流量到頂,短視頻成了新增量

“如果沒有微信,不知道騰訊會輸成什么樣子。”馬化騰曾慶幸。但尷尬的是,移動互聯網時代遠未結束,微信的流量卻到頂了。

移動互聯網時代還很漫長。百度錯失先機,李彥宏曾賭氣說“結束了”,但最近陸奇還是定下“夯實移動基礎”的戰略,大力投入手百。事實上,先起跑的未必先到終點,落后的也未必不能趕超。

而騰訊在這個時代的增長引擎,微信,正面臨熄火的局面。

根據騰訊2017年財報,微信+WeChat月活用戶超過10億,但增速已放緩。它的用戶主要是國人,基本窮盡了全部人群。在2018年,尚有小程序的增長。小程序之后,騰訊還有什么?

2017年,短視頻開始引領新一波流量增長。根據QuestMobile報告,短視頻的獨立APP用戶在2017年超過4.1億人,同比增長116.5%。總時長則增長到移動互聯網的5.5%,同比增長360%。

按照“國民總時間”的邏輯,它一定搶奪了其他形態產品的用戶注意力。即使微信用戶依然保持日活,使用時間卻可能被奪走了。

事實上,即使微信流量到頂,許多細分需求仍未被滿足。當這些需求找到合適的產品,還會釋放巨大的能量,奪走原本刷微信的時間。

對此,知名媒體人申音在8年前就有論述:“中國沒有一個所謂的‘全民互聯網’,它是人為割裂的。”自媒體人keso也說,“萬能的微信模糊了工作和生活的界限,讓很多看起來有巨大價值的領域變得清湯寡水。”如今時隔多年,被封印的需求還是到了釋放的時刻。

在中國,這個正被釋放的需求,就是短視頻對應的娛樂。中國用戶不喜歡互動,至今沒有像樣的視頻社交應用。快手、抖音卻接過了直播的大旗,寄托用戶“自我表達、接近他人”的渴望。另一方面,5G等基礎設施完善,也會是內容、社交載體從圖文轉移到視頻、音頻上。

短視頻是怎么威脅社交的?

前幾天《騰訊沒有夢想》沸沸揚揚時,有人反駁說,騰訊不是沒有產品能力,而是把產品能力都集中在社交和游戲上。誰威脅這兩個業務,騰訊一定買斷、打死。

不巧的是,張一鳴就觸了騰訊的“社交”逆鱗。

2017年11月,在“今日頭條創作者大會”上,張一鳴宣布:將從“智能推薦”走向“智能社交”。具體是兩部分:服務所有人的社區“悟空問答”,和讓頭條用戶發布短內容、與粉絲互動的“微頭條”。

張一鳴能這么做,是因為內容與社交從不遙遠。本質上,生產門檻越低的內容,如文字、圖片、短視頻,就越容易UGC,生產者與消費者越重合,更有社交潛力。

此前,微信只看到了“圖文內容”與“社交”的重合點,做出了微信公眾號。但對短視頻,騰訊一直是看走了眼的。

據《騰訊沒有夢想》所說,騰訊在2013年推出短視頻產品“微視”,在2015年3月解散團隊,2017年3月決定關閉。當時抖音日活不到百萬。直到去年9月,抖音如日中天時,騰訊才想起來復活微視,并砸下30億元補貼原創生產者。可惜為時已晚,用戶心智已定型。

騰訊內容的另一個出口“騰訊視頻”,也差點慘遭斷臂。2015年騰訊有意投資優酷土豆,決定砍掉騰訊視頻。其負責人孫忠懷專門飛到香港,阻止這一交易,并立下軍令狀。時至今日,騰訊視頻則在2017年Q4貢獻了1.37億活躍用戶,和媒體廣告收入41億元的大部分。

今天看來,騰訊對“核心”和“非核心”業務的邊界,定義就是有問題的。

內容與社交的重合度,一定是從文字、圖片、短視頻、長視頻到更專業形式,逐級降低。騰訊只想到圖文會威脅社交,阻斷騰訊的流量來源,卻沒有事先為短視頻、長視頻做打算。

今年3月,馬化騰后悔不迭。他在兩會上接受采訪時表示:“我們也在積極探索一些新型社交,比如短視頻非常火,我也想注意下短視頻啊。”

好在,騰訊仍有機會。今年4月,騰訊對外上線了微視的4.0版本,更新視頻跟拍、歌詞字幕等功能,并跟QQ音樂打通曲庫版權。對內,騰訊則把微是歸到SNG(社交網絡事業群),要求SNG全力扶持微視。至今,騰訊最擅長的“社交導流”還沒有展開。

另一方面,抖音雖火,卻沒形成強互動性。不久前,評論尸一篇文章指出,抖音內容雖多,日活雖大,本質還是由平臺定制內容,找專人(漂亮小姐姐)生產,用算法推送給用戶。

相比之下,快手的UGC程度更高,內容更豐富,只是推薦算法還不給力。他認為,未來快手的天花板更高。

而快手正是騰訊有幸抓住的短視頻機遇。去年3月,騰訊領投了快手3.5億美元D輪融資。今年1月,騰訊又參投快手10億美元E輪融資。

如今,快手有海量未結構化、未社交化、未電商變現的UGC內容,并深扎最值錢的“三四線城市用戶”。這成為騰訊在微視之外,為數不多的翻身機會之一。

可以說,如今騰訊和今日頭條,都是站在自己最擅長的領域,進攻對方腹地。這次進攻機會由人口結構產生,格局還未穩定,大戰才剛剛開始。

不站隊的張一鳴,如今在AT間搖擺

有觀點認為,抖音與微視發展到到各自的局面,與騰訊、今日頭條的商業模式有關

在騰訊內部,游戲收入占比在2017年Q4下滑到36%,移動廣告收入則同比增長49%。但相較于電商,游戲和移動廣告仍是核心的流量變現方式。

這可能是騰訊之前不重視微視的原因之一:“社交”導流“短視頻”,仍是在騰訊體系內、在流量來源端左右互倒,而非導向“變現端”。

對今日頭條,抖音則打開了“流量變現”的新可能。除了廣告,“短視頻”提供了流量變現的電商途徑。

今年3月,抖音用戶發現,短視頻界面能直接導流到淘寶商品頁。比如薄餅鍋、蟑螂抱枕、刷鞋海綿,播主一番玩耍后,觀眾即使出于好奇心,也有高概率點進淘寶頁面看一看。

相比電商廣告插在“圖文信息流”里,短視頻的播主在“貼近觀眾”上很有優勢,展示也更有效率。此外,這是“今日頭條”流量在“阿里巴巴”端的變現,也比騰訊的左手倒右手更有意義。

因此,至少在小馬哥醒悟前,抖音都是張一鳴的重中之重,而微視卻對騰訊無關緊要。

除了商業邏輯,最近今日頭條的態度也值得玩味。

不站隊是今日頭條的鮮明特色。見識過餓了么當炮灰、摩拜董事會廝殺,它的干凈股東背景就顯得無比珍貴。

早在2016年,張一鳴就說過:“同事跟我說,他加入頭條不是為了成為騰訊員工。我也不是,多沒意思。”多年來,這個愣頭青、相信技術的理工男,已成為AT身邊的一股清流。

然而最近,今日頭條與AT頻繁交互。去年烏鎮,張一鳴現身馬化騰的“東興局”。今年3月,抖音開始接入淘寶。4月底,阿里被傳參與今日頭條新融資,后來又稱阿里只買了可轉債。前兩天騰訊被批“沒有夢想”,張一鳴則力挺騰訊“極其優秀,應該多學習”,只是“不隨便打壓應用和信息流動就好了。”今天,懟了馬化騰之后,張一鳴又得到阿里俞永福點贊。

今日頭條將走向何處?所有人都以為,張一鳴頂天立地,不會委身大公司。但今年4月“今日頭條周”之后,有人相信,今日頭條做新聞的根基已動搖。一切都可能發生。

想當年,王興的一句“如果阿里”,成了后面一切的先兆。張一鳴會重演嗎?它與騰訊的短視頻之戰將走向何處?


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