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新東方的瓶頸:俞敏洪本人

作者:樂購科技 來源: 2019-02-22 16:58:12 閱讀 我要評論 直達商品

2019年1月22日,新東方(NYSE:EDU)發布了2019財年二季度業績。報告顯示,本期營收5.97億美元,同比增長27.8%。報告預計,下季度(截至2019年2月28日)營收7.699億美元至7.932億美元,同比增長25%~28%。2019年Q2,凈虧損2634萬美元,而2018財年Q2凈利潤為776萬美元(注:新東方財年從“六一兒童節”開始,好記)。

但因營收比預期高2000萬美元,股價出現一撥上漲。足見華爾街對營收增速的重視程度超過凈利潤。

對新東方的健康狀況,俞敏洪遠比華爾街心中有數。財報后、春節前,俞敏洪連發五封“內部郵件”,宣布自任“三化工作小組”組長,在2019自然年及2020財年(即2019年1月1日至2020年5月31日)“強烈推進‘三化’”,要“脫胎換骨”、“洗心革面”、“厘清業務思路,調整組織結構,改變利益格局,推動思想變革”。

郵件沒講何為“三化”,百度一下發現原來2010年俞敏洪就提出了三化——標準化、系統化、信息化。當時他還說“可惜我提的太晚了”,不想到2019年還沒收到令人滿意的結果。

老樹新芽、增長強勁

2006年9月7日,在紐交所成功上市。2006財年營收7.7億人民幣,按當時的匯率不到1億美元,同比增速不到20%。

成功上市后,新東方聲威大振。2007財年、2008財年營收同比增速分別達到36%和52%。

 

但新東方上市也鼓舞了一大批“淘金者”,環球雅思、新航道(原新東方胡敏創辦)、巨人學校(原新東方江博任校長)等品牌分流了學員和優秀講師。不上臺面的“游擊隊”更是不可勝數,僅北京每年倒閉的英語培訓機構就有兩三百家,有真虧本干不下去的,撈一把就撤、來年換個字號再來撈的也大有人在。

大浪淘沙之后,行業秩序有所改善,遠程教育又崛起了。盡管處在萌芽狀態,教育業界及投資人高度看好線上教育的未來。

回過頭來看,人們高估了遠程教育對線下教學的沖擊。

2015財年Q1(截至2014年8月31日),新東方注冊學生88.8萬,學校711所;2019年Q1,注冊學生和學校數分別為173.5萬和1100所。

在互聯網特別是移動互聯網沖擊下,新東方線下教育規模不僅沒有萎縮,反而呈現年均25%的增長(按注冊學生人數)。

 

個別品牌甚至關掉全部線下課堂All in線上,新東方卻逆勢增加線下投入,學校及教學中心數穩步增長:從2015財年Q1的711所到2019財年Q2的1125所,平均每季度增加23所。

不過每所教育機構的收入卻增長緩慢。2015財年Q1校均季度收入55.4萬,2019財年Q1為78.2萬,年均增長9%。

可以看到,各財年校均收入峰值出現在第一財季(即包含暑假的自然季),而低谷出現在第二財季(即每個自然年的第四季度)。

新東方營收中有8%~18%是教材銷售收入,峰值出現在財年的Q4。說明新東方先收費再授課,收到的錢教材部分當季確認為營收,學費部分授課完成后確認為營收。

所以2018財年Q4賬面現金比2019年Q1多1.4億美元。截至2018年11月30日(2019財年Q2末),新東方持有現金8.43億美元,短期理財產品17億美元,定期存款9457萬美元。可以說新東方富得流油,完全沒有資金壓力。

毛利潤率趨薄,市場費用控制良好

新東方主要成本是教師薪酬、教室租金和教材成本,2010財年之前毛利潤率保持在62%一線。2014財年降到60%、2015財年降至58%、2018財年降到56%、2019財年H1降至54%。也就是說新東方未能將人力成本和租金上漲全部轉嫁給學員。

每年財年第一季度是營收的峰值也是毛利潤率的峰值。2015、2016、2017三個財年的一季度毛利潤率都在62%、63%一線。2018財年、2019財年一季度毛利潤率分別為59%、57%。

旺季毛利潤率上不去值得警惕,或許是新東方業績的拐點。

新東方市場費用控制得非常好,占營收的比例甚至出現下滑。2010~2015連續六個財年,市場費用約占營收的15%,2016~2018兩財年分別為13.4%和12.9%和13.2%,2019財年H1為13.1%。這要歸功于新東方品牌形象深入人心,宣傳力度可以小些。2019財年Q2,好未來市場費用占營收的17.3%,比新東方高一個身位。

饒是如此,新東方市場費用的絕對值也相當驚人,最近三個自然季(2018年Q2、Q3、Q4)分別為1.01億美元,9930萬美元和9160萬美元。

毛利潤趨薄是行業的大勢所趨,憑借早年樹立的口碑能夠以相對較低的市場費用保持市場份額,可以說新東方有令投資人放心的“護城河”。

俞敏洪管理能力不足?

真正影響新東方業績的是高企的行政費用。

2008財年行政費用5283萬美元,占營收的26.3%,2010財年突破1億美元,占營收的26.7%。這期間行政費用與營收同步增長,沒有呈現規模效應但勉強說得過去。2018財年行政費用達7.94億美元,占營收的32.5%!

最近4個財季,新東方行政費用均在2億美元以上。2019財年Q2為2.36億美元。

盡管新東方把研發費用歸入“行政費用”,但每個工作日近2500萬人民幣的行政費用真心不低。

友商好未來(NYSE:TAL)2018財年營收17.15億美元,行政費用3.86億美元,相當于營收的22.5%。在截至2018年11月30日的財季中,好未來營收已相當于新東方的98.2%,行政費用僅為新東方的62.0%。

每逢第二財季,行政費用占營收的比例都要飆升到接近40%。最近五個第二財季有四個出現經營虧損,2019財年Q2經營虧損2855.3萬美元。同期好未來經營利潤7100萬美元。按最新收盤價,好未來、新東方市值分別為180億美元和123億美元,好未來領先46.3%。

攜程市值與新東方在同一量級,在互聯網圈不算“摳門兒”。與攜程對比多少能說明新東方行政費用偏高

2018年9個月,攜程營收235億,行政費用20.2億,相當于營收的8.58%。2018年截至11月30日的9個月,新東方營收、行政費用分別為21.6億美元和7.13億美元,行政費用相當于營收的33%。

新東方收入是攜程的六成,行政費用是攜程的2.3倍!

最終,2019財年Q2凈虧損達2634.1萬美元,這是新東方上市12年來第二次出現季度虧損。

 

俞敏洪在郵件里說:“我們現在有些管理者,能力不強還不奮進,安于現狀得過且過,上班遲到早退,甚至不在工作現場出現,基層調研基本不做。有的機構利潤率很低,花費很大,不考慮如何提高效率,還組織管理者出國一年兩趟。這就是不會過日子。”

新東方仍是優秀的民辦教育機構,俞敏洪人也不錯,但不善管理是他的軟肋并已成為新東方的瓶頸。

競爭對手營收規模“無限接近”,盈利能力已超越新東方,俞敏洪的危機感從未如此深重。

新東方年會員工吐槽說“找個學校試點,旅游城市優先,度假都不用再自己花錢”,說的也是“不會過日子”。“一個續班十個入口,用戶不知該往哪走,哪里交錢才能報名成功。家長報名五個科目,有五個助教跟著,信息收集五遍家長要炸鍋。”反映的是“三化”不及格。但“搞了十年還是今天這個樣子,怪誰?”

是俞敏洪管理能力不行還是中層太“刁頑”?他用12萬獎勵吐槽員工的動機是繞過中層、發動群眾“革直接上級的命”!

“群眾路線”很強大,但運用難度很高。


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